Por Antonio Ortíz Vázquez, Presidente de Forjadores de México, AC.
En pos de experiencias memorables para los clientes, que marcan el diferencial de mercado más contundente, los líderes empresariales olvidan que esto no lo logra la alta tecnificación, cambios dramáticos en los modelos de gestión o innovaciones en las cadenas de suministro, sino en crear conexiones emocionales con los clientes.
Esto implica que cada interacción esté orientada a dejarlos con una experiencia positiva, lo que va más allá de tener excelentes productos y servicios: se necesitan empleados motivados y empoderados. Sólo así los colaboradores pueden traducir las experiencias individuales en viajes satisfactorios de extremo a extremo del cliente.
Motivar y recompensar adecuadamente a los empleados, alinea los intereses empresariales más estrechamente con sus propios objetivos de estrategia de clientes.
Existen cuatro factores para lograr el compromiso total de los colaboradores. El primero es escucharlos. El segundo es abordar sus problemas y necesidades. El tercero es contratar y premiar la actitud y el cuarto es inculcar un propósito compartido en lugar de aplicar reglas de comportamiento.
Las empresas que generan las mejores experiencias de compra a sus consumidores tienen además un rasgo común: dotan de autonomía y responsabilidad a sus colaboradores. Se interesan en alinear sus objetivos con los que posee cada persona en el trabajo.
Ahora, la esencia de la transformación en la experiencia de los clientes debe ser de dentro hacia afuera. Es decir, iniciar el gran cambio con los propios trabajadores y todas las partes interesadas. Los stakeholders serán los primeros en garantizar relevantes diferenciales de mercado.
La metamorfosis interna implica una comprensión profunda de las necesidades de los empleados, para lo cual se emplean encuestas cuantitativas e investigación cualitativa, grupos focales y entrevistas individuales. También el rediseño de la propuesta de valor del empleado, revisión de las prácticas clave de recursos humanos, desarrollo de capacidades y la gestión del desempeño y un conjunto de iniciativas destinadas a construir una verdadera cultura centrada en el cliente.
Para ello se emplea la promoción de símbolos como mascotas de la compañía con diferentes personalidades, etiquetas de nombre y papelería, ritos y celebraciones y un portal de reconocimiento de pares. Mensajes repetidos y hábitos alentadores refuerzan los esfuerzos de transformación.
Sin embargo, durante la fase inicial de la transformación, la escucha corporativa activa es esencial. Es lo que permite comprender a fondo las necesidades y deseos de los empleados. Segmentarlos en función de sus actitudes, requisitos y preferencias y analizar los atributos clave que motivan y atraen a cada tipo de empleado es esencial como clasificar los principales rasgos de comportamiento.
En el actual escenario empresarial, donde prevalece un mercado altamente recesivo, informado y exigente, los valores de diferenciación parecen diluirse y se deben efectuar infinidad de cambios en tiempo real para satisfacer nuevas necesidades y expectativas cambiantes de mercado. El contacto con los clientes, sin embargo, genera la información crucial para mantenerlos e , incluso, incrementar la participación en nichos predeterminados
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